- Los factores psicosociales influyen en la mayor o menor eficacia de un mensaje persuasivo. El cambio de actitud ocurre, entre otros, como resultado de un mensaje persuasivo relativamente elaborado, emitido por un comunicante hacia un grupo de personas. Para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente los pensamientos o creencias del receptor del mensaje. El cambio en las creencias se produciría siempre que el receptor recibiera unas creencias distintas a las suyas y además éstas fueran acompañadas de incentivos. Los receptores pensarán sobre los mensajes, y si los entienden y los encuentran aceptables o interesantes, los aceptarán; si no, los rechazarán.
- El proceso de persuasión es concebido mediante un conjunto de etapas, en las cuales hay una serie de elementos clave.
1- Estímulos de la comunicación: La
eficacia de un mensaje persuasivo depende del efecto que produzcan en el
receptor, existen cuatro elementos claves:
La
fuente quién es el emisor del mensaje: su experiencia, sinceridad, atractivo,
semejanza con el receptor, poder.
El
contenido del mensaje, calidad de los argumentos, incentivos que promete,
organización, claridad, si pone el énfasis en los aspectos racionales o
emocionales.
El
canal comunicativo Visual, auditivo, directo o indirecto.
El contexto relajado o serio, agradable o
desagradable, distracciones.
2- Disposición del receptor:
Los efectos de los cuatro elementos de los estímulos de la comunicación están
modulados por ciertas características de los receptores: su grado de
susceptibilidad ante la persuasión, edad, nivel educativo, creencias previas y
autoestima, entre otros.
3- Respuestas internas de los receptores:
Los efectos psicológicos que los mensajes pueden producir en el receptor son
cuatro: atención, comprensión, aceptación y retención. Todos ellos son
necesarios para que el mensaje persuasivo sea efectivo.
- Atención. No todos los mensajes que se emiten con la intención de persuadir llegan a los receptores. Por muy bueno que sea el mensaje y mucho que prometa, si no es atendido, no tendrá efecto alguno.
- Comprensión. Los mensajes demasiado complejos o ambiguos pueden perderse sin influir sobre los receptores o influir en un sentido contrario al deseado.
- Aceptación. Se consigue cuando los receptores llegan a estar de acuerdo con el mensaje persuasivo. El grado de aceptación de un mensaje depende fundamentalmente de los incentivos que ofrezca para el receptor.
- Retención. Es una etapa necesaria si se pretende que la comunicación persuasiva tenga un efecto a largo plazo.
El
nivel intelectual del receptor incrementa la probabilidad de recepción, pero
disminuye la de aceptación.
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