Mensaje Publicitario en los Medios Masivos

El destinatario del mensaje publicitario se concibe como un potencial consumidor, que adquiere los productos para satisfacer necesidades, por ello es preciso que en dicho mensaje exista una necesidad estimulada, que motive al público induciéndolo a la compra del producto. La intensidad de la motivación dependerá del contexto psicológico del individuo, de la prioridad que represente su necesidad en su escala jerárquica, y de que tales estímulos encajen con sus opiniones y creencias. Otros factores como el precio y los frenos, ya sean psicológicos, sociales o morales, pueden contrarrestar la motivación hacia la compra.

Existen tres grandes grupos de objetivos del mensaje publicitario:

• Objetivos de información
• Objetivos de actitudes
• Objetivos de comportamiento.

Los objetivos de información dan a conocer determinados datos. La existencia de un producto, marca, puntos de distribución, modificación de los precios, etc. Mientras que los objetivos de actitudes pretenden la creación, el refuerzo o la modificación de opiniones, juicios de valor, actitudes en el público. A su vez, los objetivos de comportamiento persiguen esto mismo pero con los comportamientos.[1]

Las listas de inspiración semiológica potencian la creatividad de la expresión literaria del mensaje publicitario, y se clasifican en tres grupos:

• Pragmáticas. Son las relacionadas con los sujetos reales o imaginarios, como puede ser: apelación, exhortación, personificación, exclamación, Interrogación retórica, negación, antonomasia, reticencia, alusión. Por ejemplo, cuando se presenta una pregunta innecesaria de la que no se espera respuesta, se está usando la interrogación retórica.
• Semánticas. Establecen relación entre forma y contenido, como pueden ser: Hipérbole, doble sentido, ambigüedad, sentencia, comparación, metáfora, sinestesia, paradoja. Por ejemplo se emplea la metáfora al hacer una comparación implícita de la que suprimimos el término real.
• Sintácticas. Actúan sobre las relaciones formales entre signos, como son: Asonancia, epíteto, rima, elipsis, extranjerismo, reiteración, anáfora. Por ejemplo al introducir adjetivos que reflejan la cualidad del producto se está aplicando el epíteto.

La publicidad consiste en saber determinar quiénes son las personas a las que debemos dirigir cada uno de los anuncios y obrar en consecuencia, emitiendo mensajes comprensibles, significativos, estimulantes, e interesantes para ellos en los medios adecuados, y de esta manera poder lograr que reaccionen de la manera que esperamos, es decir tengan un cambio de conducta.

Nos enfocaremos en el mensaje publicitario que expone un solo emisor pero visto en los diferentes medios masivos, asi entre ellos, basándonos en las  posturas de distintos autores, pertenecientes a la escuela americana, encontraremos  las semejanzas, herramientas y estrategias utilizadas para obtener un consumismo por parte del receptor.

 Prensa

Hay una gran gama de medios impresos en publicidad, si bien los medios impresos por excelencia son los diarios y las revistas.

La finalidad principal del periódico es presentar la noticia al público tan pronto como ésta se produzca, con rapidez, precisión y con un costo accesible. El periódico sirve también para explicar el significado de los acontecimientos. Aunque cada vez más se han ido sumando otro tipo de intereses a los meramente informativos o comunicativos.

En este medio podemos encontrar demasiados mensajes publicitarios diseñados estratégicamente que buscan persuadirnos ya sea para comprar un producto o provocar un cambio de actitud ante ciertas cosas.

La publicidad aquí es manejada la mayoría de las veces utilizando estereotipos sexistas para la promoción y venta de sus productos.

Teniendo en cuenta esta situación y la enorme influencia que los anuncios publicitarios tienen tanto en los y las adolescentes, como en las personas adultas, en su forma de percibir el mundo, en sus expectativas y deseos.

En la actualidad, los medios de comunicación inundan nuestras vidas. Pretenden plasmar, contar la realidad social.

Los tópicos y estereotipos son la materia prima de la que se nutren los profesionales de la comunicación y la publicidad a la hora de desarrollar las marcas para las que trabajan. A través de la búsqueda de tendencias y de insights tratamos de dar en la diana generando afinidad y modificando el comportamiento de los ciudadanos-consumidores. Es precisamente cuando se acierta en utilizar  lo aceptado como verdad por la sociedad (o se logra que algo se adopte como verdad) que se genera ese “clic” entre marcas y públicos. Esto es una finalidad básicamente mercantil y comercial y utiliza todos los recursos a su alcance para persuadir a la audiencia de la compra de un producto o marca.

Como Klapper nos dice en su teoría de comunicación sobre los efectos sociales de la comunicación de masas, casi cualquier efecto que pudiera tener una comunicación de masas sobre un gran número de personas podría ser considerado como efecto social.

Se podría comenzar enumerando algunos principios generales que son aplicables a los efectos de la comunicación de masas en un gran número de campos específicos. Se expondrán ejemplos de estos principios, haciendo referencia a 2 de las esferas específicas del efecto: 1ro, el efecto sobre los gustos estéticos e intelectuales de su público; 2do, cómo este público se ve afectado por la violencia y el crimen que se representa en la comunicación de masas.[2]

En el efecto sobre los gustos estéticos la publicidad nos marca estereotipos de belleza, y el concepto de belleza o el significado del estereotipo de la belleza, es un invento  de la época del Renacimiento, una consecuencia de la división social entre clases ricas y pobres, que dio lugar a una categoría de mujeres que no trabajaban, y que podían dedicarse al cuidado de su belleza.

Es el momento en que por primera vez, el hombre contempla en nuestra cultura moderna la estética de lo femenino.

Los medios de comunicación, han sido el reflejo de la imagen que la mujer ha tenido en la sociedad.

Estos muestran su contenido sexualmente discriminatorio y la dominación masculina sobre las mujeres.

La expresión del cuerpo humano, ha sido a lo largo de la historia una de las principales fuentes de representación para el hombre y la mujer.

Y ese culto a la belleza que en sus inicios fue minoritario, restringido a un sector de la sociedad y representado en el arte, consigue popularizarse al parecer por los medios de comunicación de masas.

Sin embargo la publicidad también marca conductas de rol[3], y debido a que es un gran sistema de penetración cultural y una gran transmisora de estereotipos, y  muchas veces estos son negativos como el caso de los estereotipos de género, algo que podemos hacer ante estos es:

    Tener conciencia del papel que la publicidad juega o desempeña en la transmisión de estereotipos, especialmente de género.

    Adquirir una visión crítica respecto a los roles que se asignan a la mujer y al hombre en la publicidad.

    Obtener una visión crítica de los estereotipos de género reproducidos en los anuncios publicitarios.[4]

Radio e Internet

La empresa  muestra constantemente campañas con la  que a través de experiencias  motivan al público a no solo consumir un producto si no una experiencia en esta ocasión en sus redes sociales  dan espacio a sus consumidores a que a través de contar sus historias en Facebook y twitter con el hastag #Volvamonoslocos y denominando a todos los participantes precisamente como locos en este punto podemos demostrar varios puntos marcados en la escuela americana en primer punto el emisor es la empresa, el mensaje es que consumas una experiencia, no simplemente un producto y el medio en este caso a analizar la internet y la radio.

En los estudios realizados por Laswell sobre los efectos de los medios sobre el receptor se usan aquí en que la empresa  lanza campañas atractivas donde la gente se siente identificada y parte de un grupo como en el caso de la campaña resiente #Volvamonoslocos, donde todos comparten experiencias y se integran como resultado de esto el efecto es la compra de dicho producto y mayor acceso a sus redes y sitio web debido a que en los factores psicológicos individuales estudiados por Hovland, Lewin, Lazarferld y Berelson el comprador satisface una necesidad emocional y fisca con el consumo de una bebida y el momento de entretenimiento cuando visitan sus redes y sitio web y los factores psicológicos sociales al sentirse identificado con el grupo de personas que realizan la misma actividad y con esto sintiéndose perteneciente a dicho grupo.

Por otra parte aplicando la teoría de usos y gratificaciones encontramos que esta empresa nos muestra en su sitio de internet, redes y publicidad que no es un producto cualquiera sino que es una experiencia consumirlo además de que al consumir dicha marca apoyas causas sociales y también te da consejos para tener una calidad de vida digna.

En resumen esta marca además de ofrecer un producto refrescante que satisface una necesidad fisca del consumidor ofrece la experiencia de tener una mejor calidad de vida a través de consejos y de dinámicas de interacción con su público sin la necesidad de un logotipo sofisticado y simplemente lo logra interactuando con su audiencia.

En su publicidad en radio hace algo similar solo que aquí no realiza interacciones con el público simplemente con mensajes de motivación y que invitan a consumir el producto y generalmente a ser feliz.

Lo técnica que se utiliza en este medio es la modulación de las voces  que van proyectando el cambio de emociones antes y después de consumir el producto, lo cual en combinación con la música de fondo y el eslogan utilizado,  provoca que surja en el receptor el deseo inconsciente de consumir el producto, para poder experimentar las sensaciones que se anuncian en el mensaje publicitario.

Televisión

 Encontramos que esta empresa es de las más estratégicas para su publicidad, ya que es la primera  en aprovechar, temporadas y eventos para sacarles provecho y poder promocionar más su producto. La  postura de Laswell nos ayuda bastante para analizar esta clase de publicidad, ya que nos maneja el modelo de:


Especialmente Laswell enfoca sus estudios a lo que es el mensaje publicitario y el impacto que tiene este en las masas, y aunque su postura va encaminada hacia la sociología también pondremos gran atención a aspectos semiológicos en el mensaje y dentro del mismo análisis apreciaremos las diferentes herramientas que utiliza la campaña de publicidad en especifico como hace gran uso de la persuasión, enviando mensajes al inconsciente del receptor.

Para que no mezclemos ideas y terminemos confusos analizaremos solo la presente publicidad de la empresa, es decir enfocándonos a los comerciales que son transmitidos en estos días, que  de hecho nos encontramos en la época mejor aprovechada por la empresa  es decir NAVIDAD.

 Una de las principales estrategias que usa es el empleo de valores,  esta es su principal arma, hace el uso de valores familiares comunes de la época como: compartir en familia, resaltar la amistad y amor, y en este año específicamente nos hace la bienvenida a hacer obras bondadosas con los que nos rodean. Al parecer desde este punto de vista no inspira a nada malo esta publicidad, en efecto este es el mensaje que les llega a los televidentes, sin embargo por cada escena en la que se presenta un valor también esta su producto presente, como si este fuera el productor de los valores y por consiguiente de la felicidad.

También hace uso de evidentes símbolos representativos de la época, como lo son un pino con adornos navideños, osos polares, duendes y obviamente el famoso Santa Claus, como podemos darnos cuenta estos son, si en efecto símbolos navideños pero provenientes de Norteamérica, aquí  viene el sig. Cuestionamiento, si son símbolos reconocidos por Norteamérica porque es que nosotros nos identificamos con ellos, y es aquí en donde nos damos cuenta que no solo nos da un mensaje promoviendo valores, incluso vendiéndonos un producto, si no que de igual manera nos ha formado un estereotipo de la navidad, y ha creado en nuestras mentes una figura materialista de la Navidad. Que nos dice que para tener una Navidad es necesario  un pino, adornos coloridos y tener presente a Santa Claus, a y que Navidad esta completa si no hay este producto causante de felicidad.

Bueno esto solo es lo que se percibe de cierta manera a primera vista, ahora con el modelo de Laswell analicemos poco a poco como es transmitido este mensaje:

 A)   ¿Quién? Obviamente en este papel queda la empresa.

B)   ¿Qué dice? En esta parte nos extenderemos un poco más, es claro que su principal objetivo es que se consuma mas su producto, claramente esto no puede ser directo, pues no resultaría, así que utilizan lo que es la persuasión, es decir van implementando en la mente la idea poco a poco, mediante la promoción de valores, hace que pensemos que el producto no es malo y nos hará bien consumirlo, los valores que últimamente mas promociona, es la unión familiar (cosa que hace falta hoy en día) actos de bondad, cuidado del medio ambiente, entre otros, con esto nos podemos dar cuenta que la campaña publicitaria primero se enfoca en las decadencias que tiene la sociedad, y vale de estas para hacernos creer que su producto lo trae todo esto adentro, que el hecho de tenerlo en casa a la hora de comer o durante una reunión familiar por añadidura vendrán el cariño la comprensión y la felicidad.

C)    ¿Por cuál canal? La estrategia de esta empresa es que su publicidad se presente dentro de los medios más vistos aquí en particular analizamos lo es el de la televisión, medio por el cual se produce el comercial durante las horas familiares, y va dirigido a las personas más vulnerables de la familia como lo son los niños y a veces por desgracia las amas de casa.

D)   ¿A quién? Como ya mencione antes es obvio que antes de producir un comercial analizan a su audiencia, y las problemáticas que comúnmente ellas tienen, buscan sus deseos y anhelos y así producir inconscientemente el deseo de consumir el producto para obtenerlos, por lo cual se oye feo pero va dirigido el comercial a personas que no están satisfechas y en cierta manera no están felices, ya que quienes consumen el producto por gusto de este no necesitan ser convencidos ellos lo eligen por gusto y sabor.

E)   ¿Con que efecto? El efecto va a depender de que tan bien haya sido planeado el mensaje publicitario, que tan bien manejen los símbolos, colores, sonidos y estereotipos que formulan y crean, Poco a poco van persuadiendo la mente de las masas provocando un cambio de conducta encaminado al consumismo y al habito usual de este.