Las
principales variables que influyen en el proceso de persuasión están relacionadas
con: la fuente, el mensaje, el receptor. Estas variables pueden considerarse
como variables independientes.
Las
personas difieren en la capacidad de influir sobre los demás. Las principales
características asociadas a las fuentes con mayor poder persuasivo son: la
credibilidad, el atractivo y la credibilidad de la fuente, cuanto más creíble
sea una fuente, mayor será su efecto en el cambio de actitud.
De
acuerdo a Hovland y Weiss (1951), aquellos
receptores expuestos a una fuente de alta credibilidad cambiaron más sus
actitudes, en el sentido indicado por la fuente, que aquellos otros expuestos a
los mismos argumentos pero procedentes de una fuente de baja credibilidad. La
credibilidad de una fuente depende básicamente de la competencia y sinceridad
con que es percibida.
- Competencia: Se refiere a sí el receptor considera que la fuente tiene conocimiento y capacidad para proporcionar información adecuada.
La
competencia con que una fuente es percibida depende, a su vez, de numerosas
características como son la educación, ocupación y experiencia, fluidez en la
transmisión del mensaje, a medida que aumentan las repeticiones, pausas,
dificultades de articulación y otros índices de falta de fluidez, disminuye la
competencia con que la fuente es percibida.
La
cita de fuentes que gozan de cierta autoridad o prestigio incrementa la
competencia con que es percibido al emisor, aunque este efecto no suele ser muy
grande y a veces se limita sólo a las fuentes que inicialmente tienen baja
credibilidad, también influye la posición defendida por el emisor.
- Sinceridad: La sinceridad de una fuente depende, entre otros factores, de que sea percibida como carente de afán de lucro, de su falta de intención persuasora, del atractivo que ejerza sobre el receptor, de que hable en contra de las preferencias de audiencia y de que lo haga sin saber que está siendo observada.
Las
fuentes más atractivas a los ojos de la audiencia poseen un mayor poder
persuasivo. El atractivo de la fuente es básicamente una señal periférica que
depende del grado de implicación del receptor en el tema de la comunicación:
cuanta mayor sea la implicación personal mayor será la tendencia a prestarle
atención al propio contenido del mensaje, a los argumentos.
La
semejanza actitudinal produce en general una mayor atracción hacia la fuente. La
semejanza derivada de la pertenencia a un mismo grupo o categoría social son
aquellas fuentes que comparten una misma identidad social con el receptor, y son
más influyentes.
- El mensaje: Mensajes racionales o emotivos. Los mensajes racionales se presentan en evidencia, apoyo de la veracidad de una proposición dada, sin embargo además de utilizar argumentos racionales, se utilizan mensajes cargados de emotividad, en estos se indican las consecuencias deseables o indeseables que pueden derivarse del mensaje y de su aceptación.
- El receptor o audiencia: El receptor tiene efectos sobre los resultados de las comunicaciones persuasivas.
Según
Hovland, la facilidad de persuasión depende de determinadas variables
(inteligencia, autoestima, género y necesidad de aprobación social).
Los
efectos de un mensaje persuasivo serán más intensos inmediatamente después de
emitir el mensaje y su influencia irá decreciendo con el tiempo. El cambio de
actitud es el resultado de la atención, comprensión y aceptación de los
argumentos y de la recomendación incluida en el mensaje. El cambio de actitud,
por tanto, persistiría mientras el mensaje fuera recordado. El apagamiento del
impacto persuasivo Persistencia de los efectos persuasivos, ya que los efectos
disminuyen con el paso del tiempo. Sin embargo, no existe un único patrón
temporal. Los efectos del mensaje serán más persistentes dependiendo de la
cantidad de respuestas cognitivas generadas (cuantas más, mejor).
Los
factores que incrementan la cantidad de respuestas cognitivas generadas son los
siguientes:
- Repetición del mensaje y de sus argumentos hasta un cierto límite.
- Variedad y complejidad de los argumentos.
- Implicación del receptor.
Hecho
de que las respuestas cognitivas sean generadas por el propio receptor; se
suele recordar mejor las propias respuestas al mensaje que la información
contenida en él.
Accesibilidad
de la actitud. Cuanto más asequible sea una actitud, más persistente es.
Papel
del receptor como transmisor de información.
El efecto adormecimiento
El efecto
adormecimiento de Hovland, se refiere a que el cambio de actitud es mayor
cuando ha pasado un cierto tiempo de haberse comunicado el mensaje. El efecto
adormecimiento ocurre en situaciones muy específicas que reúnen las siguientes
condiciones:
a)
El contenido del mensaje y las señales periféricas (credibilidad de la fuente)
han de afectar por separado al cambio de actitud, y no deben de influirse entre
sí, es decir, la actitud resultante de la comunicación y las respuestas
cognitivas relacionadas con las circunstancias que la han creado, son
almacenadas en la memoria de forma separada.
b)
Los receptores analizan cuidadosa y sistemáticamente el contenido del mensaje,
son persuadidos por él y almacenan dicha información en la memoria.
c)
Con posterioridad a la recepción del mensaje, los receptores reciben una señal
desestimadora que anula el efecto persuasivo del contenido del mensaje (la
fuente no tiene ninguna credibilidad).
d) Con el paso del
tiempo los receptores van olvidando el efecto de esta señal desestimadora en
mayor medida que olvidan el contenido del mensaje y su conclusión.
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